Les marques ombrelles font-elles de l’ombre ?

Marque ombrelle, marque-mère, marque éponyme, …
Encore une fois les pragmatiques entrepreneurs, directeurs opérationnels et hommes de tous terrains peinent à comprendre le jargon des communicants qui se plaisent parfois à conceptualiser à outrance.
Au-delà des clivages et clichés, regardons de plus près définitions et vertus de ces différentes stratégies de marque.

Éponyme signifie « qui donne son nom à ». Ainsi, le mot « poubelle » vient du nom du préfet de la Seine, Eugène Poubelle, qui imposa l’usage de ce dispositif. Simple et efficace.

Une marque mère est une marque ombrelle utilisée en complément d’une marque fille. Danone ou Nestlé sont des marques mères qui chapeautent un grand nombre de marques filles dans le domaine de l’alimentaire. A ce stade c’est clair.

Parfois, c’est à ce moment que cela se complique, la marque-mère est également marque éponyme…
La grande référence reste celle du groupe Agro-alimentaire français BSN qui, 30 ans après sa création, sous l’impulsion d’Antoine Riboud prend le nom…d’un pot de yaourt… avec l’objectif d’acquérir une dimension mondiale…Il fallait oser !
Nestlé a fait plus consensuel : Nestlé, Nesquik, Nescafé, Nespresso.

Et dans l’hôtellerie ?

Accor en mal de reconnaissance sur les marchés financiers internationaux s’est imposé pendant 10 ans dans les logos de ses enseignes d’hôtels pour faire volte-face et se dénommer désormais Accorhotels, comme son site de réservation et son programme de fidélisation.
Chez Four Seasons l’hôtel et l’adresse sont iconiques, l’hôtelier un hôte ; le groupe porte les valeurs de qualité et d’étendue du réseau. La marque ombrelle cautionne et ouvre.
Tout près, il est intéressant de regarder les avancées de Michel Reybier autour de la Réserve, de La Victoria-Jung Frau Collection et des hôtels Seiler.

C’est ainsi à l’ensemble de ces questions qu’il faut répondre pour définir une stratégie de marque : quels sont les enjeux et ambitions de développement, l’image de la marque, la notoriété de ses propriétés, les systèmes de distribution et de fidélisation. Mais surtout replacer le client au centre de cette stratégie. L’E P O N Y M I E se simplifie !